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LISTERINE

LUCHA LIBRE

YOUNG LIONS 2018
ANDRESSA TAMBURINI / ATENDIMENTO
SUMÁRO

SUMÁRIO

A campanha de lançamento de Listerine Anticáries tinha um objetivo simples: comunicar aos consumidores Latino Americanos que agora existiria um enxaguante bucal para prevenção das cáries - um problema que atinge hoje 7 em cada 10 pessoas na região. Se por um lado o objetivo estava claro, por outro, os desafios eram gigantes. Como comunicar um produto destinado a um dos maiores problemas odontológicos, a uma população que não possui o hábito correto de higiene bucal? Como fazer uma única campanha que converse com brasileiros, argentinos, colombianos e mexicanos?Somados a esses desafios, era preciso ainda convencer o time global de que a campanha deveria respeitar as particularidades locais.

 

Portanto, um único comercial não seria suficiente. O lançamento deveria unir esforços de comunicação em todos os pontos de contato com o consumidor, desde ponto de venda, conteúdos digitais e ativação até patrocínio e promoção.

O meu papel como Atendimento foi fundamental durante todo o processo: mais do que liderar as etapas do projeto e integrar os departamentos, era necessário garantir a relevância da marca e do conceito criativo entre as diferentes culturas dos países LATAM.

CONTEXTO

Antes de aprofundar nos detalhes da ideia e execução, é importante contextualiza-los um pouco melhor sobre as circunstâncias em que o produto seria lançado na América Latina. Um produto com a promessa de combate às cáries, parecia um lançamento perfeito em um mercado que, de cada 10 pessoas, 7 já sofreram ou sofrem com esse problema de saúde bucal. No entanto, sabe-se que de um universo de 600 milhões de bocas do território, apenas 60 milhões já tinham experimentado algum Listerine. Além disso, todo ano, 50% dos consumidores da marca, acabam deixando a categoria e não voltam a comprar enxaguantes. Uma das hipóteses para justificar esses dados é: os latinos acreditam que a escovação dos dentes é suficiente para ter uma boca saudável. Sendo assim, não possuem o hábito de utilizar enxaguatórios. Era preciso convencê-los sobre a eficiência do produto para que pudessem incluí-lo em suas rotinas. Era nesse cenário que chegava o novo Listerine Anticáries.

CONEXTO

IDEIA

A campanha de lançamento de Listerine Anticáries deveria, é claro, destacar o benefício fundamental do novo produto: o combate às cáries. E foi a partir desse mote que surgiu o insight. Se estamos falando de combate, porque não falar sob a perspectiva de luta contra esse inimigo? Dessa forma, transformamos o claim do produto - aquilo que tínhamos de mais importante para dizer ao nosso consumidor – “dentes 2x mais fortes” em um call to action “Lute contra as cáries com dentes 2x mais fortes”.  Contudo, ainda precisávamos achar a melhor forma de ilustrar essa assinatura na região. Era preciso encontrar um território criativo que, além de ter a capacidade de conversar com o conceito global da marca ("Bring Out The Bold"), fosse relevante para todos os países latinos. Assim, surgiu a campanha "Lucha Libre", inspirada na arte marcial tipicamente latina. 

COMUNICAÇÃO

Com o território criativo aprovado pelo cliente, precisávamos trabalhar nos desdobramentos desse conceito e na maneira como gostaríamos de comunica-lo para os consumidores. O primeiro passo era o TVC: sendo um produto destinado à toda família, pela primeira vez na história da marca, utilizamos no filme principal uma mulher como protagonista - representando a figura de uma mãe -, ao lado da figura do filho e do pai.

 

Além da versão de 30 segundos, produzimos também três vinhetas de 5 segundos mostrando golpes diferentes dos personagens nos inimigos. A ideia era termos conteúdos suficientes para serem rodiziados durante os 12 meses da campanha, evitando o esgotamento da mensagem. Essa decisão veio a partir de uma análise que tive quando, integrando as informações da campanha, avaliei o plano de mídia em TV aberta do Brasil e o plano de mídia Regional em Pay Tv, com o patrocínio de The Voice no canal Sony para todos os mercados. Tínhamos muitas entregas previstas no formato de 5 segundos. Sendo assim, brifei o time de Criação e RTV para aproveitarmos a produção e incluirmos em um mesmo pacote versões extras de vinhetas, otimizando a verba e aumentando o acervo de assets do cliente. 

Mas, apenas o TVC não era suficiente para atingirmos os objetivos da marca. Dessa maneira, voltei ao time de Mídia para mapearmos os principais veículos e meios que ajudariam a construir a mensagem e atingiria nosso público da melhor forma. Com os insights de Mídia e a informação do cliente de que cada mercado da região possuía uma realidade de verba diferente, solicitei ao time de Criação ideias que atendessem a todos esses cenários. Como consequência, apresentamos mais de 100 peças e possibilidades ao cliente. 

Também produzimos o primeiro filme 360º da Johnson & Johnson Brasil, uma animação em 3D que apresentava os personagens do "Esquadrão Anticáries". Diferente dos demais, esse asset tinha como público-alvo principal as crianças e, como objetivo primário, a educação e conscientização sobre higiene bucal.

Para complementar a mensagem da TV e Digital, propusemos ao cliente ativações de ponto de venda e intervenções na embalagem do produto, com máscaras e capas de Lucha Libre. Assim, conseguimos garantir que além das peças tradicionais, chamaríamos atenção do nosso consumidor no momento da compra com uma mensagem consistente, tanto no visual quanto no conceito. 

Por fim, como já tínhamos o conhecimento que a marca no Brasil sempre precisa impulsionar a venda de seus lançamentos, entregamos a melhor forma de traduzir a campanha Lucha Libre dentro de uma plataforma de promoção já existente ("Clube Monstro"). Assim nasceu a campanha: "Clube Monstro 2x mais forte". 

IDEIA
DESAFIOS

DESAFIOS

O primeiro desafio que enfrentamos com esse projeto foi, sem dúvidas, o processo de alinhamento com o global para convence-los sobre as nuances da região. A proposta do território "Lucha Libre" atendia perfeitamente os países latinos, mas não foi aceita logo de início pelos time globais, pois acreditavam ser uma arte marcial pouco conhecida e com pouca aderência à marca. Depois de muitos calls, conseguimos faze-los enxergar o potencial criativo da campanha e a forma como ela se encaixava no conceito "Bring Out The Bold" ("Solta esse Monstro"). Como parte desse processo, fui responsável pela conferência e alinhamento com os times locais da Argentina, México e Colômbia para garantir que a proposta funcionaria bem para seus consumidores. Só com o endosso desses mercados é que conseguiríamos convencer os nossos globais, norte-americanos, de que estávamos no caminho certo. Primeiro desafio, vencido. 

Após concluirmos toda a etapa de aprovações, o desafio passou a ser a produção. Precisávamos considerar as particularidades locais na produção das peças, já que o cliente - para otimizar a verba - produz de uma única vez os assets de todos os países LATAM. Desse modo, era preciso levantar todos os detalhes minuciosos de cada mercado: secundagens dos filmes considerados nos planos de mídias (por exemplo, o México não tem formato de 30 e 15 segundos, utilizam apenas 20 e 10 segundos), órgãos reguladores e suas regras (Cofepris exige textos legais específicos para veiculação no México, por exemplo), sutilezas de casting e, até mesmo, se haviam regras especiais para o uso de crianças e anões em filmes publicitários. Nenhum detalhe poderia passar despercebido, afinal era o maior lançamento dos últimos anos da marca. Coube ao Atendimento reunir essas informações, brifar corretamente o time de RTV e garantir que tudo estava endereçado. Aqui, o desafio estava só começando. 

O cliente não possuía uma grande verba, ainda mais se considerássemos o tamanho do escopo de entregas exigido. Precisávamos fazer o budget render: tínhamos que abastecer quatro mercados, com assets suficientes para suportar um lançamento do produto. Dessa forma, foi preciso ser cirúrgico e certeiro na escolha dos entregáveis, equilibrando formatos obrigatórios e tradicionais de mídia, com outros inovadores e mais ousados. O maior desafio aqui foi, sem dúvidas, o orçamento do filme 360º em realidade virtual. Os fornecedores estavam com um custo quatro vezes acima do budget disponível do cliente. Para viabilizar, encontramos uma produtora que, sendo convencida da grandeza da campanha e projeto, topou arcar com parte dos custos e chegar no valor do cliente. Mais um desafio vencido com sucesso. 

 

Por último, era preciso controlar muito bem o cronograma, uma vez que era nossa responsabilidade gerenciar as entregas dos mercados. Todos os filmes, conteúdos e peças - mais de 50 assets - foram entregues nas suas devidas datas acordadas.

RESULTADOS

Os resultados da campanha foram fantásticos. Com o lançamento do produto Anticáries, Listerine se tornou líder em sua categoria em todos os mercados prioritários LATAM (México, Argentina, Colômbia e Brasil). Além disso, a marca teve um crescimento tanto em vendas, como em volume, muito expressivo - mesmo em tempos de crise -, superando as expectativas mais otimistas. 

 

A campanha impactou mais de 900 milhões de pessoas na região, se tornando uma das comunicações de maior impacto da história de Listerine. Fora isso, a campanha ainda foi premiada internamente na Johnson & Johnson (LATAM Awards 2018), alcançando o 1º lugar com o case de lançamento na Colômbia e 2º lugar com o case de comunicação integrada regional. 

RESULTADOS

FICHA TÉCNICA

ATENDIMENTO

THIAGO GALDI
ALICE FAIRBANKS
CAROLINA AMARAL
ANDRESSA TAMBURINI
LARISSA PAIVA
FICHA TÉCNICA

CARTA DE 

RECOMENDAÇÃO

Andressa, a pessoa que sabe atender

Quando decidi escrever esta carta de recomendação, achei que seria muito fácil. Para mim é óbvio e evidente que a Andressa tem tudo o que precisa para merecer ser uma Young Lion. Foi ai que me surpreendi! Eu tinha tanta coisa boa para falar dela, que demorei muito tempo só para decidir sobre o que eu ia falar. Fiquei com receio da carta não ser boa suficiente para traduzir tudo o que a Andressa merecia.

 

Enfim, tentei organizar meus pensamentos e pontuar o que faz ela ser tão diferenciada no que faz.Resolvi focar no básico. Fui atrás de recuperar o que a palavra “ATENDIMENTO” quer dizer. Sinto que nos tempos de hoje nos esquecemos o que essa palavra realmente significa. E aí tive a ideia de procurar no dicionário para ver se isso me ajudava a escrever algo legal aqui. Foi então que achei as seguintes referencias ligadas ao verbo “atender”.

 

Responder, acolher, socorrer, salvar, ajudar, cuidar, acatar, respeitar, seguir, escutar, observar, aprovar, resolver, satisfazer, cumprir,  servir.

 

E a minha surpresa foi que É EXATAMENTE TUDO ISSO que a Andressa faz atendendo a conta de Listerine. Ela esta sempre pronta para responder as demandas de forma receptiva, ela acolhe cada projeto como se realmente fosse um filho, nos socorre sempre que um prazo fica mais curto que o previsto e nos salva ao negociar muito com cada fornecedor ou até mesmo com os criativos. Sua atitude é sempre positiva e visando ajudar o cliente a desenvolver a melhor campanha, e ela sabe cuidar de cada detalhe nas entregas. Ao mesmo tempo sabe acatar e respeitar as regras (muitas vezes chatas) que temos como toda grande empresa tem, e assim seguir adiante da melhor forma. Vejo ela escutar e observar atentamente tanto a criação quanto o cliente para poder intermediar as coisas da melhor forma possível e com isso conseguimos aprovar cada job de forma mais rápida e eficiente. Ela também é pró-ativa em querer resolver cada “pepino” que aparece para satisfazer à necessidade do problema em questão. Por ultimo, ela simplesmente sabe cumprir os objetivos que lhe são propostos porque tem naturalmente a cultura de servir. Servir ao time, servir ao cliente, servir à marca, servir ao consumidor. E para mim isso “basta” para ser um atendimento fora de série.

 

Abs,

Fernando Souza

Gerente de Marketing Regional

Oral Care - Johnson & Johnson

 

CARTA DE RECOMENDAÇÃO
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